LTV/CAC: Where E-Commerce Bleeds Cash
Consultiq – E-commerce Growth Partner for DTC Brands
As an E-commerce Growth Consultant, I help brands grow in a rapidly evolving fashion e-commerce landscape. Drawing on insights from previous publications, I provide a clear picture of industry developments—without judgment—to help companies navigate change, make smarter decisions, and grow sustainably.
LTV/CAC: Where E-Commerce Bleeds Cash
In the brutal world of e-commerce, where margins are thin and competition is relentless, most brands chase surface metrics: clicks, conversions, followers, revenue. But behind the dashboards and vanity KPIs lies a deeper truth, one that determines whether your business survives or slowly bleeds out. That truth is the LTV/CAC ratio.
This deceptively simple formula, comparing a customer’s Lifetime Value (LTV) to the Customer Acquisition Cost (CAC), isn’t just another metric. It’s a mirror. It shows you whether your business is profitable, scalable, or silently burning cash with every new customer. And if you’re not tracking it, you’re flying blind.
Whether you run a Shopify store, a global DTC brand, or a niche marketplace, ignoring this ratio is like ignoring your pulse. You might look alive, but you’re not healthy.
What Is the LTV/CAC Ratio and Why It Hurts When You Get It Wrong
The LTV/CAC ratio compares how much a customer is worth over time to how much it costs to acquire them. Sounds simple. But when the numbers are off, the consequences are brutal.
LTV (Lifetime Value): The total revenue a customer generates during their relationship with your brand.
CAC (Customer Acquisition Cost): The total cost of acquiring that customer, ads, influencers, email campaigns, landing pages, everything.
A healthy ratio is 3:1. That means you earn three times what you spend. But many brands operate below 1:1, spending more than they earn. That’s not growth. That’s self-destruction.
Why This Ratio Is the Line Between Profit and Pain
Customer acquisition is expensive. Every click costs. Every campaign drains budget. And if your CAC is high while your LTV is low, you’re not building a business, you’re burning through cash and calling it marketing.
The LTV/CAC ratio forces you to face hard truths:
- Are you actually making money on each customer?
- Are your marketing efforts efficient, or just loud?
- Can you scale without collapsing?
- Should you invest in retention, or keep throwing money at acquisition?
This ratio isn’t optional. It’s survival.
Calculate your CAC, but not based on GM (gross margin).
It is important to understand that CAC itself is not calculated from gross margins (GM1–3), but rather from marketing and sales costs divided by the number of new customers. However, GM1, GM2, and GM3 can be used to put CAC into context:
- GM1 (Gross Margin 1): Revenue minus direct costs of goods sold (COGS). This normally includes purchase price, production, and materials. Marketing costs are not included here.
- GM2 (Gross Margin 2): GM1 minus costs for logistics, distribution, shipping, customs, and warehousing. Marketing is still not included here.
- GM3 (Gross Margin 3): GM2 minus other sales‑related costs, such as marketing, advertising, campaigns, customer service, and returns. This is where marketing costs are typically recorded.
By comparing CAC with GM1–3, you can see how much of the margin is consumed by customer acquisition costs.
Example data
- Total marketing and sales costs: 100,000 SEK
- Number of new customers: 500
- CAC (Customer Acquisition Cost): 100,000 ÷ 500 = 200 SEK per customer
LTV: calculate from CAC or order value?
It is better to base calculations on CAC rather than only order value, because CAC shows the actual cost of acquiring a customer. If you only look at order value, you risk overestimating profitability since you are not accounting for what it costs to gain the customer in the first place. By comparing LTV with CAC, you get a more realistic view of whether customer acquisition is sustainable and whether each customer truly contributes to long‑term profit.
- Formula: LTV = Averageordervalue × Purchasefrequency per year × Customerlifespan(years)
- Provides a direct picture of how much a customer actually spends over time.
- Easy to connect to sales data (order statistics).
- Does not take into account the cost of acquiring the customer (CAC).
- Risk of overestimating profitability if acquisition is expensive.
- Formula: Profitabilityratio = LTV / CAC
- Provides a clear picture of ROI (Return on Investment) for customer acquisition.
- Industry standard is that LTV should be at least 3 × CAC.
- Requires that you have already calculated LTV from order value.
- Less focus on customer behavior, more on cost efficiency.
What the Ratio Really Tells You and Why It’s a Wake-Up Call
| Ratio | Meaning | Implication in E-commerce |
|---|---|---|
| < 1 | Loss | Unsustainable growth |
| 1–2 | Break-even | Needs optimization |
| 3–5 | Healthy | Scalable and profitable |
| > 5 | Excellent | Potential for aggressive growth |
A ratio below 1 means you’re paying more to acquire customers than they’re worth. That’s not just inefficient, it’s fatal. A ratio above 3 means you have leverage. You can scale. You can survive.
Why You Must Track This Ratio. Or Risk Losing Everything
Revenue can lie. It looks impressive on paper. But if your LTV/CAC ratio is weak, that revenue is hollow. You’re not building a brand, you’re building a burn rate.
This ratio helps you:
- See real profitability, not just top-line growth
- Allocate budget wisely, ads vs. loyalty
- Attract investors, who care about sustainability, not hype
- Prioritize channels, based on actual ROI, not gut feeling
Ignore it, and you’ll keep spending blindly. Track it, and you’ll finally understand what’s working, and what’s killing you.
How to Improve Your LTV/CAC Ratio. Before It’s Too Late
Improving the ratio means either increasing LTV or reducing CAC. In e-commerce, both are possible.
Increase LTV:
- Upselling and cross-selling: Recommend complementary products
- Subscription models: Encourage repeat purchases
- Loyalty programs: Reward returning customers
- Email marketing: Drive repeat traffic
- Personalization: Tailor offers to customer behavior
Reduce CAC:
- Optimize ad targeting: Use lookalike audiences and retargeting
- Improve conversion rates: Better landing pages, faster checkout
- Leverage organic channels: SEO, content marketing, social media
- Referral programs: Let customers bring in others
Even small adjustments can dramatically improve your ratio in e-commerce.
Final Thought: The Ratio Doesn’t Lie—But It Will Hurt If You Ignore It
The LTV/CAC ratio isn’t just a number. It’s a mirror. It shows you whether your business is built to last, or built to collapse.
If you’re not tracking it, you’re not managing risk. You’re gambling. And in e-commerce, where competition is ruthless and customer loyalty is fragile, that gamble rarely pays off.
Fix the ratio. Or watch your growth turn into a slow, silent bleed.
LTV/CAC: Där e-handeln blöder pengar
I den brutala världen av e-handel, där marginalerna är tunna och konkurrensen skoningslös, jagar de flesta varumärken ytliga siffror: klick, konverteringar, följare, intäkter. Men bakom dashboards och fåfänga KPI:er finns en djupare sanning—en som avgör om ditt företag överlever eller långsamt blöder ut. Den sanningen är LTV/CAC-kvoten.
Denna till synes enkla formel, som jämför en kunds livstidsvärde (LTV) med kostnaden för att förvärva kunden (CAC), är inte bara ytterligare en siffra. Det är en spegel. Den visar om ditt företag är lönsamt, skalbart eller tyst bränner pengar för varje ny kund. Och om du inte följer den—flyger du i blindo.
Oavsett om du driver en Shopify-butik, ett globalt DTC-varumärke eller en nischad marknadsplats, är det som att ignorera din puls om du ignorerar denna kvot. Du kanske ser levande ut. Men du är inte frisk.
Vad är LTV/CAC-kvoten, och varför det gör ont när du får den fel
LTV/CAC-kvoten jämför hur mycket en kund är värd över tid med hur mycket det kostar att få dem. Det låter enkelt. Men när siffrorna är fel blir konsekvenserna brutala.
LTV (Livstidsvärde): Den totala intäkten en kund genererar under sin relation med ditt varumärke.
CAC (Kundanskaffningskostnad): Den totala kostnaden för att förvärva kunden genom annonser, influencers, e-postkampanjer, landningssidor, allt.
En hälsosam kvot är 3:1. Det betyder att du tjänar tre gånger det du spenderar. Men många varumärken ligger under 1:1—de spenderar mer än de tjänar. Det är inte tillväxt. Det är självförstörelse.
Varför denna kvot är gränsen mellan vinst och smärta
Kundanskaffning är dyrt. Varje klick kostar. Varje kampanj tömmer budgeten. Och om din CAC är hög medan din LTV är låg, bygger du inte ett företag. Du bränner pengar och kallar det marknadsföring.
LTV/CAC-kvoten tvingar dig att möta obekväma sanningar:
- Tjänar du faktiskt pengar på varje kund?
- Är dina marknadsinsatser effektiva eller bara högljudda?
- Kan du skala utan att kollapsa?
- Ska du investera i lojalitet eller fortsätta kasta pengar på förvärv?
Denna kvot är inte valfri. Den är livsviktig.
Beräkna din CAC men inte utifrån GM (bruttomarginalen)
Det viktigt att förstå att CAC i sig inte beräknas utifrån bruttomarginaler (GM1–3), utan snarare från kostnader för marknadsföring och försäljning dividerat med antalet nya kunder. Däremot kan GM1, GM2 och GM3 användas för att sätta CAC i ett sammanhang:
- GM1 (Bruttomarginal 1): Intäkter minus direkta kostnader för sålda varor (COGS). Här ingår normalt inköpspris, produktion, material. Marknadsföringskostnader ingår inte här.
- GM2 (Bruttomarginal 2): GM1 minus kostnader för logistik, distribution, frakt, tull, lagerhantering. Marknadsföring ingår fortfarande inte här.
- GM3 (Bruttomarginal 3): GM2 minus övriga försäljningsrelaterade kostnader, t.ex. . marknadsföring, annonsering, kampanjer, kundservice, returer. Här är det vanligt att marknadsföringskostnaderna bokförs.
När du jämför CAC med GM1–3 kan du se hur mycket av marginalen som äts upp av kundanskaffningskostnaden.
Exempeldata
- Totala kostnader för marknadsföring och försäljning: 100 000 kr
- Antal nya kunder: 500
- CAC: 100 000/500 = 200 kr per kund
LTV: kalkylera från CAC eller Ordervärde?
Det är bättre att utgå från CAC än enbart ordervärde eftersom CAC visar den faktiska kostnaden för att skaffa en kund. Om du bara tittar på ordervärdet riskerar du att överskatta lönsamheten, eftersom du inte tar hänsyn till vad det kostar att få kunden från början. Genom att jämföra LTV med CAC får du en mer realistisk bild av om kundanskaffningen är hållbar och om varje kund faktiskt bidrar till långsiktig vinst.
- Formel: LTV=Genomsnittligt ordervärde × Köpfrekvens per år × Kundlivslängd<
- Fördelar:
- Ger en direkt bild av hur mycket en kund faktiskt spenderar över tid.
- Lätt att koppla till försäljningsdata (orderstatistik).
- Nackdelar:
- Tar inte hänsyn till kostnaden för att skaffa kunden (CAC).
- Risk att överskatta lönsamheten om acquisition är dyr.
- Formel: Lönsamhetskvot = LTV / CAC
- Ger en tydlig bild av ROI (Return on Investment) för kundanskaffning.
- Branschstandard är att LTV bör vara minst 3 × CAC.
- Nackdelar:
- Kräver att du redan har räknat ut LTV från ordervärde.
- Mindre fokus på kundens beteende, mer på kostnadseffektivitet.
LTV vs CAC kvoten och varför det är en väckarklocka
| Kvot | Betydelse | Implication inom e-handel |
|---|---|---|
| < 1 | Förlust | Ohållbar tillväxt |
| 1–2 | Break-even | Behöver optimeras |
| 3–5 | Hälsosam | Skalbar och lönsam |
| > 5 | Utmärkt | Potential för aggressiv tillväxt |
En kvot under 1 betyder att du betalar mer för att få kunder än de är värda. Det är inte bara ineffektivt, det är dödligt. En kvot över 3 betyder att du har hävstång. Du kan skala. Du kan överleva.
Varför du måste följa denna kvot eller riskera att förlora allt
- Se verklig lönsamhet—inte bara top-line tillväxt
- Fördela budgeten klokt—annonser vs. lojalitet
- Attrahera investerare—som bryr sig om hållbarhet, inte hype
- Prioritera kanaler—baserat på faktisk ROI, inte magkänsla
Hur du förbättrar din LTV/CAC-kvot innan det är för sent
- Merförsäljning och korsförsäljning: rekommendera kompletterande produkter
- Prenumerationsmodeller: uppmuntra återkommande köp
- Lojalitetsprogram: belöna återkommande kunder
- E-postmarknadsföring: driva återkommande trafik
- Personalisering: skräddarsy erbjudanden efter kundbeteende
- Optimera annonsmålgrupper: använd lookalikes och retargeting
- Förbättra konverteringsgraden: bättre landningssidor, snabbare checkout
- Utnyttja organiska kanaler: SEO, innehållsmarknadsföring, sociala medier
- Rekryteringsprogram: låt kunder ta in andra
Sista tanken: Kvoten ljuger inte men den gör ont om du ignorerar den
LTV/CAC-kvoten är inte bara en siffra. Det är en spegel. Den visar om ditt företag är byggt för att hålla—eller byggt för att kollapsa.
Om du inte följer den, hanterar du inte risk. Du spelar. Och i e-handel, där konkurrensen är skoningslös och kundlojaliteten skör, betalar det spelet sällan av sig.
Justera kvoten. Eller se din tillväxt förvandlas till ett långsamt, tyst blodflöde.
Share this article
Would you like to grow profitably in Germany and the Netherlands? Consultiq shows the way.
- Understand buying behaviors
- Optimize logistics and payment solutions
- Reduce return rates
- Build local brand awareness
Några intressanta länkar:
Contact Us
-
Consultiq AB
- Oktanvägen 2F
- 31132 Falkenberg
- 010 152 18 60
- support@consultiq.se